Нехватка мужчин в Латвии создала процветающую индустрию мужей напрокат

Латвия, прибалтийская страна с сосновыми лесами и средневековым очарованием, получила неожиданную славу – здесь катастрофически не хватает мужчин. Женщин в стране на 15,5% больше, чем мужчин, что в три раза превышает средний показатель по Евросоюзу. Среди пожилых людей разрыв еще больше – женщины старше 65 лет превосходят мужчин в соотношении два к одному.

Исследователи не видят загадки в таком дисбалансе. Латвийские мужчины просто живут меньше. Курят 31% мужчин против 10% женщин, у них выше показатели избыточного веса и ожирения. Плохое питание, непоследовательное отношение к здоровью и оставшиеся постсоветские привычки приводят к тому, что мужчины умирают раньше на протяжении десятилетий. В небольшой стране это быстро накапливается – меньше мужчин доживает до среднего возраста, и еще меньше до пенсии.

Пока демографы обсуждают кризис здравоохранения, латвийские женщины нашли немедленное решение – если в стране не хватает мужчин, можно просто нанять одного.

По всей Латвии взорвалась популярность услуг "мужей на час". Компании вроде Komanda24 обещают прислать "мужчин с золотыми руками" – работников, которые приезжают починить протекающие трубы, повесить телевизоры, отремонтировать шкафы или вернуть к жизни любую непослушную бытовую технику. Другой сервис, Remontdarbi, пошел еще дальше, явно позиционируя своих мастеров как арендованных мужей. Клиенты бронируют услугу онлайн или по телефону, и вскоре у двери появляется мужчина – не для флирта, не для споров о выходных планах, а просто чтобы покрасить стены или починить карниз.

Концепция превращает традиционный образ "мужа-мастера на все руки" в прямую коммерческую транзакцию. Не требуются отношения, не нужны неловкие свидания, и никому не придется притворяться, что кто-то собирает книжный шкаф из IKEA ради любви.

Примечательно, что Латвия не единственная страна, развивающая этот необычный уголок гиг-экономики. Идея стала вирусной в Великобритании в 2022 году, когда мать троих детей Лора Янг создала бизнес Rent My Handy Husband, где сдавала в аренду своего мужа Джеймса для работ по дому. За $44 в час он клал плитку в ванных, стелил ковры, занимался отделкой комнат и стал настолько востребован, что регулярно отказывал клиентам. Бизнес попал в заголовки не из-за абсурдности, а так как затронул глобальный тренд.

Эти сервисы намекают не только на демографические причуды или умный маркетинг. Они отражают тихую реструктуризацию домашней жизни. Задачи, когда-то автоматически возлагаемые на мужей, теперь рассматриваются так же, как доставка продуктов или такси через приложения – часть профессионального рынка услуг. В Латвии этот сдвиг стал прямым ответом на демографическое давление. В других местах он отражает меняющиеся отношения, отложенные браки и домохозяйства, которые больше не соответствуют модели середины XX века.

Поколение назад полагаться на арендованного мужа могло бы показаться странным. Сегодня это просто эффективно.