Cover Story 1.01: Как Electronic Arts потеряла свою душу

В 1982 году Трип Хоукинс основал Electronic Arts по принципу, что создатели видеоигр должны быть креативными суперзвездами. В течение долгих лет, компания забросила не только это кредо.

ГЛАВА 1 - УДАР В СПИНУ

В высотном здании центра города Сан-Матео, Трип Хоукинс удобно уселся в кожаное кресло и поглядывал на почти пустой конференц-зал. Ему за 60. Его волосы темные, прилизанные и аккуратные. Одет в обычные брюки и дорогую на вид рубашку с открытым воротником. Говорит тихо, но напряженно, об одной из самых успешных компании в мире, которую основал более 30 лет назад, прежде чем покинул ее и пустился во все тяжкие.

“Оглядываясь назад, - говорит он, - я бы скорее всего остался в EA.”

В 1982 году Хоукинс основал Electronic Arts; ранее в 70-х протеже Стива Джобса. На основе своих наблюдений за Джобсом, Трип нанял сильную исполнительную команду, сделал дальновидные бизнес-решения и построил компанию, которая к концу десятилетия, вышла на фондовый рынок с доходами в сотни миллионов долларов в год. Он был одним из самых могущественных руководителей, которые когда-либо были в игровой индустрии.

Трип попытался создать компанию на вере в то, что творческий талант стоит на первом месте. В начале 1990-х годов, он подумал сделать необычный поворот в карьере, провернув обратный инжиниринг на консоль Sega Mega Drive в целях надавить на крупных производителей, снизив тем самым жесткие роялти, из-за которых издатели находились в плену японских гигантов.

Производители консолей дали бы отпор, и он решил построить игровую приставку, которая не брала большие роялти, и разработчики почувствовали б свободу в своих действиях.

Компания 3DO была смелой попыткой сделать консоли больше похожие на ПК, где в мире создателей игр и их пользователей, издатели не действовали на свое усмотрение.

Хоукинс покинул пост босса ЕА и посвятил себя 3DO, положив руководство отдела продаж в обязанности издателя, в то время как продолжал работать председателем совета ЕА.

Отношения между 3DO и ЕА испортились. Миссионерское рвение дать отпор производителям консолей не вяжется с финансовыми целями исполнительной команды ЕА, которые были в большей степени сосредоточены на (стратегически правильном) убеждении, что Sony создаст новые колоссальные возможности с ее консолью PlayStation. Когда Sony пришла на консольный рынок, ЕА отказалась от своей поддержки 3DO и бросила свой жребий в пользу PlayStation.

Хоукинс так и не простил EA.

“EA вонзила нож в спину”, - рассказывает Трип. “Они не собирались выпускать эксклюзивные игры для 3DO. Все эксклюзивы выходили на PlayStation. У нас не было выбора, пришлось делать игры самим.”

“Советник из EA сказал что, ‘Вы не можете сделать этого,’ - рассказывает Хоукинс. В ЕА считали, что, если 3DO в бизнесе создания игр, то они автоматически становились конкурентом. Меня попросили уйти с поста председателя совета директоров.”

В конечном счете у 3DO так ни чего и не вышло, она была затоптана консольными гигантами, которые субсидируют производственные затраты через полученные роялти, и поэтому пришли на рынок с более низкими ценами.

Несмотря на долгий, мучительный провал для компании 3DO, Хоукинс остается активным в разработке игр. Он основал компанию Digital Chocolate в 2003 году. Сегодня он работает над игровом сервисом, который направлен на обучение детей, но уже никогда не сможет снова приблизиться к вершинам успеха ЕА.

Сегодня EA известна как безопасный зонтик для мульти-платформенных, отполированных, мега-продаваемых трендов, как FIFA, Battlefield и Need For Speed. Эта компания, гордится своим маркетингом, основанной на жёсткой аналитике и исследовании потребительского рынка.

ЕА в недавней E3 пресс-конференции, показала весьма ожидаемые тайтлы: Mirror’s Edge Catalyst, Star Wars: Battlefront, Unravel, Mass Effect, очевидно что компания имеет твердое понимание того, во что потребители хотят играть, в будущем.

Но, это также компания в которую летит множество критики, и видят в ней воплощение старого мелочного корпоративного мегалита, который поглотил и сделал историей 11 компаний, от Maxis до Pandemic Studios. Естественно официальные представители EA категорически отрицают все упрёки.

Тридцать лет после основания, многие идеи которых придерживался Хоукинс осуществились во всей отрасли. Игровые разработчики получают беспрецедентный персональный брендинг. Открытые платформы являются яркой альтернативой консолей. Игры рассматривают как эмоционально искусство.

Но, Хоукинс не видит в ЕА сегодня катализатор позитивных перемен. “ЕА стала своего рода фабрикой,” - говорит он. “Хороши в спортивных играх. Ух, у них отлично получается раскручивать их. Но они действительно сделали не так много стоящего, не так ли?”

Все было по-другому еще в 80-е...

 ГЛАВА 2 - КУРИМ ДУРЬ НА КРЫШЕ ELECTRONIC ARTS

Офисы Electronic Arts сегодня имеют уютную атмосферу, стерильную чистоту как и большинство в кремниевой долине. Вы можете купить латте в Старбакс, и посидеть в центре атриума компании, или выбраться на травянистое поле в глубине комплекса ЕА и полюбоваться на отвесные, стеклянные стены.

Еще в 1980-х годах, Electronic Arts была чем-то иным. Это было место, где аргументы вспыхивали в коридорах, деловые встречи были наэлектризованы вдохновляющими выступлениями, а сотрудники не проч проскользнуть на перерыв и выкурить косячок.

Стюарт Бонн присоединился к компании в начале 1983 года после того как умолял Хоукинса дать ему возможность поработать бесплатно месяц, что бы показать на что способен. Он был 19-м по счету в команде Electronic Arts; работая в новой области гейм-продюсера, и в последствии топ-менеджером компании.

“Повсюду была неформальная и непринужденная обстановка”, - вспоминает он. “У нас было пиво на встречах по пятницам. Многим было этого мало, поэтому они говорили ‘Ну, вы, ребята, пейте пиво, а мы не против пойти покурить’. Люди шли на крышу и курили дурь.”

“Мы не поощряли это”, - смеется он. “Но мы считали, что работая усердно, расслабляться мы должны так же. Каждый относился к своей работе действительно серьезно.”

Одним из первых разработчиков в команде Хоукинса был еще один бывший сотрудник Apple Билл Бадж. Бадж создал продукт на Apple II под названием Pinball Construction Set.

Хоукинс уговорил его, запустить игру на других платформах с помощью EA, весной 1983.

“Я хотел бы навестить EA,” рассказывает Бадж в интервью Google Сampus, где он сейчас работает инженером. “Там было много не плохих ребят. Одно из первых мест, где можно было увидеть игрушки разбросанные по всему офису. Это нормально сейчас, но тогда это было довольно в новинку.”

Но, история ЕА в действительности начинается еще раньше, в 70-х годах, между двумя университетскими друзьями.

ГЛАВА 3 - ТРИП И БИНГ В ДЖАКУЗИ

Неожиданная дружба произошла между Трипом Хоукинсом и Бингом Гордоном в Стэнфорде. Позднее их личности помогли сформировать агрессивную и инновационную репутацию EA.

Сегодня, Гордон в мире Кремниевой долины, партнер одной из крупнейших венчурных фирм Kleiner Perkins Caufield & Byers [KPCB], а так же компании Amazon и Zynga.

Он вспоминает, как Трип Хоукинс выделялся в Стэнфорде.

“Мы были одноклассниками Стэнфордской школы бизнеса,” говорит Гордон, развалившись на диване в своем угловом офисе KPCB. “Хоукинс учился в Гарварде и был известен в классе, как парень который каждый день водился с симпатичными девушками.”

Хоукинс написал на бумажке основы футбольной игры в 1970 году и запрограммировал базовое моделирование Суперкубка 1974 года на миникомпьютере Dec PDP-11. Гордон считал себя творческим человеком, хотя не имел четкого представления о том, что может произойти дальше.

Однажды в классе преподаватель спросил студентов, что они действительно хотели делать со своей жизнью, если деньги не были помехой.

Он ответил на вопрос лектора, сказав, что он хотел бы создать тематический мир внутри компьютера, где каждый может быть героем, мог взаимодействовать с другими персонажами, которые находились бы под контролем компьютера.

“Аудитория погрузилась в молчание, - вспоминает Гордон. “Лектор подошел ко мне и сказал, ‘Ну, я точно не знаю, о чем ты говоришь, но есть парень который говорил нечто подобное. Его зовут Трип Хоукинс.’ ”

Хоукинс и Гордон начали совместную работу, изучали рынок, ориентированный на картриджную видео систему, Fairchild Channel F. Cнимали квартиру с джакузи.

После окончания университета, Гордон устроился на работу в качестве маркетолога для небольшой компании которая занималась полупроводниками. Хоукинс дразнил меня. “Будущие за программным обеспечением, почему ты делаешь компоненты к аппаратному?”

Трип пошел работать на Apple. И напряженность между аппаратным и программным обеспечением определит его карьеру.

Но, его желание запустить свою компанию было очень сильным. Когда они закончили университет, Хоукинс сделал свой прогноз. “Он сказал мне, что собрался ворваться в только зарождающуюся игровую индустрию в течение пяти лет”, - рассказывает Гордон. “Сказал, ‘будь готов’.”

В эти дни, Гордон и Хоукинс, не разговаривают друг с другом.

Хоукинс покинул ЕА задолго до ухода Гордона, который был среди руководящих должностей до 2008 года. Старые друзья особо не делятся причинами своего "расставания". Общепринято, что Хоукинс был зол, на то как отнеслись к нему и его наследию. Кроме того, считается, что члены правления компании, преднамеренно приуменьшили его долю и роль в качестве учредителя.

“Трип чувствует, что Бинг взял больше, чем он заслуживает в ЕА”, - говорит Билл Бадж.

“Бинг всегда знал где пахнет деньгами. Я думаю, он просто знал, что если он прыгнет мне на спину она бы его куда-нибудь да привела", - подчеркивает Хоукинс.

“Он очень высокоинтеллектуальный стратег. Правда, высокий процент его идей, были ужасными, но он позволял меня задуматься о вещах под другим углом. Он был забавным.

“Я всегда ценил его как музу. Если я бы был при делах, отвел бы ему роль вроде придворного шута. Шут держит вас тонусе, являясь наиболее прозорливым человеком при дворе.”

“Мы делали неплохие вещи, но мы были попутчиками, - говорит Гордон. “Не каждый, кто когда-либо был важен в моей жизни, таким остался.”

Но, еще в начале 1980-х годов, они делили видение будущего компьютерных игр.

ГЛАВА 4 - МЕЧТА РАЗРАБОТЧИКА В РОЛИ ХУДОЖНИКА

Рэй Кассар, шеф компании Atari в ее золотую эру, однажды сравнил игровых разработчиков, с работниками на сборочном конвейере. Когда программисты Atari потребовали повышения вознаграждения за свою работу. Кассар, пришедший в компанию из текстильной промышленности, сказал, что разработчики игр были меньше художниками, и больше теми кто делает узоры на полотенцах.

Хоукинс верил, что компания, которая привлекает лучших разработчиков игр будет публиковать лучшие игры.

Интерес был не в консольном бизнесе, который он видел как перенасыщенное месиво игр. Его решение держаться подальше от публикации на Atari 2600 удержало компанию от распада. Доход из-за случившегося мирового кризиса игровой индустрии в 1983 и 1984 годах, упал с 3,2 млрд долларов до 100 млн долларов и погубил тем самым Atari. Трип был заинтересован в персональных компьютерах, которые пережили массовый бум в начале 1980-х годов.

Многие разработчики игр продавали свои игры через почту, журнальные объявления. Но к играм относились не серьезно и обычно рассматривали как гораздо менее выгодное предложение, чем образовательное программное обеспечение.

“У меня была эта идея про художника”, - говорит Хоукинс. “Я изучил все бизнес-практики во всех медиа отраслях: Голливуд, издательства и так далее. Я пытался просто скопировать и украсть все, что они делали и применять его к тому, что мы делали.

“Никто по-настоящему не говорил об играх или разработки программного обеспечения так, как я говорил об этом. Я использовал такие термины, как 'программный-художник'.”

Сегодня, Хоукинс рассказывает об оригинальном видении в практическом плане. Первый офис был основан недалеко от аэропорта в Сан-Франциско. Билл Бадж, создатель Pinball Construction Set, вспоминает, как энергично Хоукинс ухаживал за ним и другими разработчиками.

“Я знал, Трипа еще в компании Apple, когда он был менеджером по продукции компьютера Lisa. Он был всегда геймером, хотя выглядел как очень слащавый парень, который носил костюм и кейс.”

Бадж первоначально сам выпускал свои игры, на самом деле не видя преимущество издательства. Но когда успех в игре вырос, он начал договариваться с двумя солидными компаниями: Broderbund и EA.

Бадж зарабатывал деньги, продавая свои игры напрямую в небольшие магазины, но розничные сети стали более изощренными, ритейлеры обратились к дистрибьюторам, которые работали на узкой марже и отказались делать бизнес с мелкими производителями.

“Бизнес действительно менялся”, - говорит он. “Стало ясно, что необходима большая компания. Маркетинг и сбыт становятся действительно важными. Я не собирался этим заниматься.”

Хоукинс предложил разработчикам справедливый контракт, с большими бонусами в случае новых проектов.

“Electronic Arts в конце концов, получили мое согласие.”

Исполнительная команда ЕА, верила что из компьютерного хаоса, возникнет настоящий феникс. Они видели в этом бизнес, но так же они были мечтателями. Для Electronic Arts, игры должны были заменить ТВ, фильмы, любой энтертеймент будущего.

“У Трипа было миссионерское рвение, приравнивая игры к роли общественного движения,” говорит Гордон. “Видение было таким, что игры будут стандартной формой контента вроде фильмов или музыки.

“Нам казалось, что в один прекрасный день, половина всего человечества каждый месяц будет играть в игры, люди всех возрастов. Мы видели игры как форму искусства.”

ЕА сегодня известна своей огромной студийной сетью, но он изначально была создана для обслуживания независимых производителей. Основываясь на том, что Хоукинс узнал из Apple, он чувствовал, что независимые разработчики могли бы принести больше пользы, чем команды внутри компании.

“Он видел, что домашние компьютеры станут достаточно мощными, чтобы играть в игры и, что независимые разработчики могут сделать их лучшими.”, - говорит Гордон.

Для Хоукинса издатель существовал не просто лишь для продаж и маркетинга, но также для содействия развитию. В то время, когда игры были почти всегда сделаны частными лицами или очень малыми группами, он полагал, что дорогостоящие инструменты и комплекты для разработки, предоставляемые издателями могут внести свою лепту в творческий процесс. А все началось с его наблюдений за музыкальной индустрией.

“В звукозаписывающих студиях всегда уйма замечательного дорогостоящего оборудования”, - говорит Хоукинс. “В далеком 1982 году, большинство разработчиков делали программы на Apple IIs. Действительно не было больше ничего.”

“Поэтому мы ориентировались, на новый уровень, ПК должны были иметь намного больше памяти и намного больше скорости обработки. Компиляторы и ассемблеры как кисти для искусства.”

“Процесс начался, и остается важным до сих пор. Он превратился в собственную промышленность. Это был ключевой момент, чтобы позволить разработчикам использовать свои работы на нескольких платформах.”

У Хоукинса была миссия привлечь людей, которые верили в цифровое искусство. EA был как корабль Арго из греческой мифологии, во главе с Ясоном (Хоукинсом).

В то время Бонн закончил Беркли, и работал в IBM, тратя свое свободное время на кодирование компьютерных игр. Когда он узнал про EA, то умолял, присоединиться к команде.

“Как только я услышал, что они делают, я подумал, вау, вот это да, - рассказывает Бонн. “Они ставили в основу принципы талант-ориентированного коллектива. Все медиа гиганты в основе имели простых талантливых людей. Разница между отличным кино и дерьмовым, в таланте команды его создавшей.”

Первые работники EA, имели этот талант: Дон Даглоу, Ричард Хиллерман, Дэвид Гарднер, Джо Ибарра и Нэнси Фонг, все они оказали серьезное воздействие на компанию и на игровую индустрию в широком смысле.

Первоначальный список релизов показывал, что Хоукинс был в состоянии привлечь нужных людей. Проекты Pinball Construction Set, M.U.L.E., Archon: The Light and the Dark, Hard Hat Mack, Murder on the Zinderneuf, считаются классикой той эпохи.

В самом начале, Хоукинс зарегистрировал свой стартап под названием Amazin’ Software. Но, считалось что в целом это слабое прозвище. Название компании должно передать интерес организации к творчеству и самостоятельности. PR-агентства в режиме мозгового штурма вместе с Бингом Гордоном и другими руководителями пришли к общему знаменателю.

“Никто не думал категориями, игры и программное обеспечение как искусство”, - говорит Гордон. “Если вы могли бы назвать компанию областью ее развития, вы априори будете иметь большую мощь.”

Было решено, что есть имя, которое передает нужное сообщение, компанию назвали - Electronic Arts.

Продолжение следует... 1.02.

Stay tuned!

Original story "HOW ELECTRONIC ARTS LOST ITS SOUL"

Author Colin Campbell

Illustrator Andres Guzman

Designer Dylan Lathrop

Developer Aidan Feay

Translator Anovergy